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  日本“外卖大王”的突围:

  只做一个单品 将规模经济做到极致

  玉子屋是日本的一家外卖企业,成立于1965年,凭借独特的商业模式,在众多餐饮企业突围而出,成为日本的外卖大王,每天卖出外卖便当13万份,一年销售额达到90亿日元(约5.4亿元人民币)。

  “玉子”在日语中是“鸡蛋”的意思,玉子屋的起源也确实和鸡蛋有关。创始人菅原勇一郎出生于1939年,其父亲经营过一家养鸡场,搬家至东京后,经营创办一家卖鸡蛋、蔬菜的食材店。

  在创立玉子屋之前,菅原勇一郎在日本富士银行(现瑞穗银行)工作。父亲的经历加上对白领午餐吃不好痛点的深刻体会,菅原勇一郎产生了专门做一家针对白领午餐外卖公司的想法,生产和销售“好吃又便宜”的便当。

  这就是玉子屋的起源,而菅原勇一郎确实做到了。

  每天只提供一种菜品

  通常餐饮企业为了迎合客户的不同口味,会制作多种不同的菜单。而玉子屋却反其道而行之,它每天只提供一个单品,但每天的菜都不同,周一到周五每天不重样。

  玉子屋的便当非常便宜,仅需450日元(相当于人民币27元左右),比同行的主力便当便宜20-30日元。而这个价格,在日本相当于3瓶550ml可口可乐的钱。

  菅原勇一郎认为,单一菜品的方式,既提高了食材品质,又保持了便宜的价格,还能在无形中降低顾客纠结于“吃什么”的决策成本。

  为了做出好吃又便宜的便当,玉子屋只追求5%的利润,而把50%的成本用于食材,45%用于人工和其他成本。玉子屋的人工成本和其他费用比普通的餐饮企业低了15%,然而他们把这些降下来的成本全部投入到食材当中,采购更加丰富、新鲜的食材。因此,可以在同一价格区间以优质食材取胜,满足顾客“好吃又便宜”的需求。

  正是这种独特而精准的定位,让玉子屋能在餐饮行业的红海里脱颖而出。菅原勇一郎接受采访时说,每盒1000日元的价格,会有无数竞争对手,但每盒450日元的价格,并没有明显的仿效者。

  首先,玉子屋的客户来自各个公司,它不接受10份以下的订单,也就是说其实是种程度上的外卖“团购”,而且配送上也能更加高效。其次,因为每天的菜品只有一种,玉子屋可以批量采购食材,从而获取低廉的采购价格。

  日本的便当多为饭菜分离状态,而玉子屋的全自动煮饭系统可以在1小时内煮好15000份米饭。“单一菜品”使成品制作的效率提高了至少30%,而且食物温度的稳定性更高。

  正是有了“单一菜品”对成本和效率的把控,玉子屋才有可能去追求规模经济。随着订单规模不断增加,单个产品的成本就自然会减低,因此玉子屋拥有了非常强的成本竞争力。

  精准预测需求

  玉子屋一天所有的便当,是当天9:00-10: 00接受预定。当天的最终数量,要在预定截止时才能知道。但便当食材却需要提前一天准备,而且便当的制作是在下单前就开始的。既要保证数量足够又不能有太多浪费。这个问题是怎么解决的呢?

  玉子屋是通过与订餐单位的长期联络、回收饭盒时的跟踪调查等沟通,结合历史数据分析来精准预判的。

  玉子屋不用一次性便当盒,而是制作了可回收的便当盒,这其中另有深意。一是为了降低成本,也为顾客省去扔垃圾的麻烦(日本垃圾分类要求极严);此外,回收便当盒还有一个战略性的作用——“了解吃剩的饭菜”。

  司机每天下午再次前往客户单位回收便当盒时,会打开盖子,认真记录剩菜情况并反馈给总部。

  这样既可以用来改进菜单,也通过与顾客再次见面,了解第二天的可能订单数量。

  玉子屋工作人员在回收便当盒时的经典“四问”:“您觉得便当的味道与量怎么样?”“您希望菜单里增加什么菜品?”“附近有比我们好吃与便宜的餐馆与便当店吗?”“您公司近期有没有大型活动,您周末要加班吗?”。

  记录回答后,工作人员会将便当盒带回公司,这些信息会通过每日的工作报告实现共享,作为预测订餐量、改善菜品的重要依据。

  日本电视台曾经随机抽取一天,检验过玉子屋的预测。采访当天,玉子屋根据这些信息对第二天的预测为6.31万份便当,而第二天的销售量是63126份便当,精准度之高,让人惊叹。

  根据长期的经验,他们发现,在下雨或酷热酷冷的日子,玉子屋会接到更多订单,因为人们不想外出。反之,在阳光明媚的日子,尤其是长期阴雨天之后的晴天,他们会接到比较少的订单,因为人们不介意散步到餐厅或便利店吃午餐。

  最大的订单往往是在下雪天,尤其是前一天晚上的天气预报未能准确预测的下雪天。

  此外,玉子屋发现,在薪水日之前或国家法定节假日之后,他们会接到更多订单:因为在这些日子里,人们可能已经几乎用光所有现金,无法出去吃更昂贵的午餐。

  相形之下,玉子屋订单最少的日子是周末和国家法定节假日之间的日子,因为有些上班族可能会选择休息一天,便当的平均需求量就会下降,不确定性也随之上升。

  敏捷的供应链管理

  预测再怎么精准,也无法做到百分之百符合。玉子屋是如何通过供应链实现敏捷反应的呢?

  玉子屋的生产基地距离供应商非常近,其目的是为了在出现意外需求时,拥有更高的采购灵活性。菅原勇一郎在接受采访时,通过一个例子来说明。

  例如,某个工作日,玉子屋的初步订单预测是67000盒,最低预测为58000盒。这两个数字都向供应链的所有合作伙伴共享了。

  在前一天晚上,玉子屋按照最低订单预测58000盒向供应商订购食材。在开始接受订单后,玉子屋每15分钟更新一次数据库,并与包括五大供应商在内的所有合作伙伴共享。

  这五大供应商地理位置优越,靠近玉子屋,能够参与最后时刻的需求满足过程。他们按照最新订单,每15分钟给玉子屋送一次食材。玉子屋将食材进行烹饪,制作菜单食品,而这过程又需要15分钟。

  至10:30截止接受订单时,由于上午的强降雨,订单总数竟然达到66880盒。当最后一批配送车于上午10:00离开工厂时,最低预测与实际订单之间多达8880盒的差距已被完全填补。

  此外,玉子屋的配送非常科学、合理,他们采用分组送货的配送方法。负责离中央厨房较远地区的送货车,称为先发组,装上比预估订单数略多一些的便当先出发,在负责的区域进行配送。在完成配送后不直接回工厂,而是和后发组取得联系,再对便当不足的区域进行补足。

  凭借这一套配送方式,玉子屋不仅每天按时将便当送到顾客手中,还把便当废弃率控制得极低。外卖界的平均废弃率是2%,也就是说,当天生产100盒便当,有2盒是多余卖不出去的。而玉子屋的废弃率却只有0.1%,因此可以有效控制成本。

  玉子屋之所以能够达到这种完美的配送,很大原因在于它每天只有一种便当,不必花大量功夫调整不同菜单的需求。

  回购饭盒,拉动复购

  玉子屋没有销售人员,也没有花钱做营销。所有营销活动都是由配送司机完成,因为每天他们都和顾客见两次面,一次送便当,一次回收便当盒。玉子屋认为:没有比每周见十次顾客更棒的营销了!

  玉子屋的宣传方式非常直接,当司机给客户送便当时,会给客人送上一份菜单,这份菜单上是下周一至周日的菜谱,每天的便当菜式都不一样。司机在配送便当或者回收便当盒时,会拜访现有客户附近的办公室,并介绍公司及其产品。

  一位司机说,要识别优质潜在客户,相当容易。“我们拜访办公室时,如果办公室里的员工展现出密切、互动合作的氛围,他们就很可能会成为优质客户。如果员工表现得竞争好胜、咄咄逼人,他们就不可能成为好客户。因为他们宁愿出去吃午饭,借以摆脱那些同事。”

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  另类的用人哲学

  在用人方面,玉子屋愿意支付两倍的薪资,鼓励员工创造三倍的价值。玉子屋的用人哲学也有点另类。菅原勇一郎不喜欢循规蹈矩的员工,而是喜欢敢于挑战,甚至敢于挑战上司的员工。他说,“我们员工队伍里绝大多数都是‘臭小子’。可一旦点燃他们心中的火焰,那种爆发力简直无法想象。”

  他嘴里的“臭小子”,大多是高中及大学的辍学者,在常人眼里,是没有前途的人。为何这些“臭小子”能发挥出异于常人的力量呢?

  菅原勇一郎用“饲养鱼”与“野生鱼”打了精彩比方。“饲养鱼”是被喂养的,如果从人群来看,就是那种按照父母及老师设定的路线,以得到他们认可与支持为荣的“好孩子、好学生”。可是,这种循规蹈矩的人,自己身上的“能量”很弱小。

  而“野生鱼”需要时刻为了生存拼命搏杀,他们清楚地知道自己想要的东西。从人群来说,就是那种不管别人怎么看都坚持做自己的人。他们看上去离经叛道,但身体里却储藏着巨大的能量。这种能量的差距,放在工作中就是能力的差距。

  在他看来,“野生鱼”首先能灵活机动。玉子屋的便当配送需要因时、因地制宜,有时候根据情况,一天的路线要变化十几遍,而且对应的客户也各种各样,出现的状况千奇百怪,“饲养鱼”很难适应这种频繁的变化。而“野生鱼”却往往以此为乐,因为他们就喜欢生活在变化之中。

  让菅原勇一郎欣赏的是,“野生鱼”敢于坚持自己认为对的东西,甚至不惜顶撞上司。虽然他们的意见不一定都正确,但是这种敢挑战、敢犯上的活跃氛围,却是企业活力的根本源泉。

  现在,玉子屋的很多中层干部,就是这种“刺头”。因为菅原勇一郎发现,“刺头”们往往是工作有效率、 善于创新、 出成绩的那一群人。

  商业模式的整合

  玉子屋聚焦于每天一个单品,并且围绕这个定位,将各个环节都做到极致,从而打磨成一家优秀的外卖企业。

  高维学堂的东哥在《升级定位》课堂上讲到,聚焦能够简化顾客对品牌的认知,产生专家效应,只干一件事,顾客天生就认为你做得最好。而从经济学角度来讲,聚焦意味着达到专业化分工,就会有规模经济效应。

  创始人菅原勇一郎也认为,“我们需要靠味道竞争,因此在食材上绝不吝啬,而食材以外的方面就要降低成本,所以选择‘单一菜品’模式,降低采购成本。但要盈利,就必须在实现规模效应的同时降低废弃率,为此要提高配送效率。”

  餐饮外卖是一个复杂的行业,从原料采购、库存到分发,每个环节都必不可少。

  玉子屋长盛不衰的根本,是商业模式的有效整合,而关键的驱动因素就是“单一菜品”。因为单一菜品,一切环节才能联系起来,各种因果关系才会起作用,也促使它坐上日本“外卖大王”的宝座。

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